Marketing interno en autoservicios – La guerra contra las marcas internas.
La evolución del marketing dentro de los autoservicios ha sufrido una transformación constante durante los últimos años, y no me refiero a las campañas necesarias que se crean por parte de las compañías para hacer que los clientes prefieran dichos comercios y vayan a sus instalaciones, sino a las campañas internas que hacen que los consumidores incrementen su carrito del súper. Estas campañas internas son aún más importantes que las de publicidad en medios ya que de estas depende la fidelidad de los clientes.
Los tiempos han cambiado y también así lo han hecho las empresas de autoservicios, un problema recurrente dentro de estas campañas internas es la constante lucha con las marcas que se venden dentro de sus mismas instalaciones, es decir el propio autoservicio necesita generar una estrategia de venta dentro de sí para incrementar su ticket de venta y fidelizar clientes, pero ahí mismo, en sus entrañas, lucha con cientos de marcas diferentes y sus promotores, los cuales no siempre juegan de la manera más limpia que pueden, entonces viene los problemas al encontrar algún pasillo repleto por material POP de Nestlé por ejemplo pero en dicho pasillo ya habías implementado una estrategia de acomodo (lay out) que generaba un tráfico diferenciado y sutil para tus consumidores, entonces ¿Cómo hacer convivir nuestra estrategia junto a las propias de las marcas?¿Cómo hacer crecer ese carrito de compra?
Estrategia en conjunto
Normalmente en cada categoría del supermercado hay una marca líder en su ramo, y es esta la que tiene presencia diaria de algunos promotores y gente que está al pendiente del acomodo de sus productos en nuestros anaqueles, y es normalmente ese líder el que hará a toda costa lo posible por opacar las demás marcas.
Muchos autoservicios han logrado tener una interacción directa con estos líderes para co-crear una estrategia que ayude a ambos, es importante que en estas negociaciones no se presente un costo extra para el autoservicio sino que sean los recursos de las marcas los que sean utilizados, pero enfocados a un mismo fin, de tal forma que las campañas (ventas obligatorias) que tienen las marcas se logren pero siguiendo la línea de acomodo y estrategia bidireccional para el consumidor que tiene la cadena de autoservicio. Muchas veces las marcas (al tener presencia en otros autoservicios) cuentan con información (benchmarking) clave que nos hará poder tener mejores resultados sin arriesgar en movimientos.
Resumen: hacer a la marca líder, también líder de toda la categoría, para que sea el quien dé seguimiento a sell-in/sell-out de cada marca sin que las devore por competencia.
Creciendo el carrito
Cuando tratas de incrementar el ticket promedio de tus consumidores tienes que llevar a cabo una investigación minuciosa que va desde cómo se conduce el cliente dentro de tus instalaciones hasta la forma de exhibir tus productos (lo tocaremos en otra nota) además de la retroalimentación o feedback que te dan los consumidores dentro de los puntos estratégicos de contacto directo (ver nota Feedback mercantil) pero también existe otra forma para que puedas incrementar tu ticket promedio, los promotores.
Muchas veces vamos al súper y vemos a un ejército de promotores ofreciéndonos sus productos, degustaciones y pruebas que realmente no generan un incremento significativo en las ventas, la mayoría de consumidores busca la degustación, toma el producto en promoción y lo dejan dos pasillos adelante.
Aunque bien las degustaciones y pruebas sirven para dar a conocer dichos productos, no generan un beneficio directo apara el autoservicio (recuerda que estamos del lado del autoservicio, ya que a la marca si genera un beneficio directo) si bien lo más recomendable es crear una estrategia en conjunto para ocupar los recursos del proveedor (el costo de las pruebas y regalitos) y generar un plan de impacto más directo, desde una promoción por precio agresivo hasta una promoción por venta lograda en el POS ( punto de venta), lo cual para nuestros consumidores es mucho más atractivo y para el autoservicio representa lograr promociones y descuentos sin arriesgar su margen de utilidad, recordemos que para tomar esta decisión debemos de analizar nuestro target y ver a quien debemos de venderle realmente (padres, madres o hijos).
Recuerda que el mentalidad de tus consumidores siempre estará aquel autoservicio que lo haga gastar menos, no el que le dé más degustaciones.
