La estrategia es la forma en que la empresa se enfrenta a sus competidores. Ésta describe cómo se obtiene la rentabilidad y de qué forma utilizar su ventaja competitiva para sobrevivir en el mercado.
Según Michael Porter existen tres tipos de estrategia:
- Estrategia por diferenciación: Se compite disponiendo de un elemento diferencial, de una ventaja que percibe el cliente en el producto o servicio y que no poseen los competidores.
- Estrategia de liderazgo en costes: Consiste en basar la competitividad de la empresas en costes muy bajos que le competencia no puede igualar y que se percibe en el mercado con un beneficio respecto del precio final del producto o servicio.
- Estrategia de enfoque (especialización): La empresa orienta sus productos o servicios hacia un segmento en concreto del mercado a través del producto, por lo que satisface necesidades específicas de dicho segmento.
Cualquiera de los tres enfoques es válido y se pueden combinar según sea el planteamiento estratégico definido para cada negocio.
El planteamiento estratégico es el conjunto de pasos que se realizan para conseguir los objetivos de la empresa. Se compone de una serie de acciones planificadas (tácticas) que ayudan a tomar decisiones para alcanzar esas metas. El planteamiento estratégico lo determina la ventaja competitiva y el objetivo de la empresa.
Por su parte, la visión estratégica marca los canales de interacción que se utilizarán para la distribución y venta, así como para establecer la relación con los clientes. Para llevarla a cabo, se definen los objetivos de cada una de las estrategias así como las acciones a realizar en cada canal seleccionado. También se diseña el contenido a utilizar para apoyar las estrategias.
Para desarrollar el planteamiento estratégico en e-Commerce se utiliza el enfoque recomendado por Ogilvy, basado en la experiencia.
Las 4E del Marketing:
- Experience: Para conseguir los objetivos de venta se diseñan las estrategias necesarias en cada etapa del ciclo de vida del cliente; se trabaja en la relación desde la primera interacción.
- Everyplace: Esta experiencia se facilita en todos los canales de comunicación posible (omnicanalidad).
- Exchange: La relación con el cliente es bidireccional, se practica la escucha activa y se fomenta su participación.
- Evangelism: La relación con el cliente debe ser duradera en el tiempo. El objetivo es establecer un vínculo para que se sienta identificado con la marca y se convierta en su prescriptor.
El enfoque de Ogilvy se utiliza para desarrollar un planteamiento estratégico centrado en el cliente (customer centricity), donde todas las acciones de la empresa están orientadas a obtener rentabilidad de la relación con el cliente a largo plazo. El plan estratégico de eCommerce cuenta con los siguientes elementos:
- Objetivos estratégicos: El negocio se basa en objetivos de rentabilidad realista y medibles. El diseño de las tácticas de eCommerce están orientadas a cumplir esos objetivos.
- Acciones: Cada estrategia está compuesta de acciones a realizar en todos los canales seleccionados, que a su vez son la base para lograr los objetivos.
- Segmento de mercado: Está formado por una segmentación cuantitativa combinada con una basada en el Buyer Persona. Se diseña una propuesta de valor cimentada en argumentos racionales y emocionales, enfocados a satisfacer las necesidades identificadas para el target objetivo.
- Formatos de comunicación: El entorno eCommerce es multidispositivo, por lo que los formatos de comunicación estarán adaptados al medio (dispositivo) utilizado por el usuario en el entorno digital donde el contenido es el elemento más importante.
- Canales de comunicación: La forma de comunicarse con el usuario, la realización de acciones de distribución y venta, o bien el establecimiento de una relación es omnicanal. Esto quiere decir que en cada estrategia se utilizan las vías más adecuadas según sea el objetivo que se desea lograr. Estos canales de comunicación serán Propios (inbound) o Ganados/Pagados (outbound).
- Plan de comunicación: La relación con el usuario se trabaja desde la primera interacción (ciclo de compra y venta), en los diferentes puntos de la experiencia del usuario (momentos de la verdad) y en cada canal.
La estrategia es el conjunto de acciones que ayudan a la empresa a alcanzar sus objetivos. Para comprender adecuadamente cómo aplicar la estrategia al ecommerce, es necesario conocer los elementos que intervienen en el camino que recorre el cliente en su relación con el negocio digital.
Para lo anterior es preciso definir el embudo de conversión, que es el punto de partida y está formado por un conjunto de pasos hacia el proceso de compra.
El cliente puede quedarse en cualquier momento en el proceso y en cada una de esas etapas se establece un tipo de relación diferente. Así, el objetivo del planteamiento estratégico es definir acciones que ayuden al negocio a “mover” al cliente a través de esas diferentes etapas (embudo de conversión) para alcanzar el objetivo final del comercio electrónico: obtener la máxima rentabilidad del cliente.
