El mercadólogo tiene por tarea transmitir la esencia del producto o servicio mediante la comunicación, que usada de manera correcta, es capaz de evocar emociones que coloquen al consumidor en un estado mental más receptivo, este sería entonces el momento indicado para persuadir al consumidor a tomar la decisión de compra a favor de la marca deseada.
El proceso de comunicación dentro del proceso de compra
Dentro del proceso de comunicación, se tiene por emisor a las fuentes de comunicación formales e informales.
Fuentes Formales:
Son todas aquellas empresas comerciales e inclusive aquellas organizaciones que no tienen objetivos de lucro.
Fuentes Informales:
Son aquellas personas cercanas u ocasionales que nos ofrecen alguna información o consejo. Estos emisores buscan llevar un mensaje al receptor, es decir los consumidores que son vistos como el objetivo o posibles clientes.
Para poder hacer llegar el mensaje a estos “clientes” se usan canales de comunicación masiva o también conocidos como medios impersonales, y los medios en los que la conversación se reduce a una conversación entre vendedor y cliente también conocidos como medios interpersonales.
El sentido de lograr una estrategia efectiva es hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del producto, inducir a la compra o el compromiso hacia la marca, creando una actitud positiva hacia el producto dándole un significado simbólico al producto o mostrar de que manera puede resolver el problema del consumidor incluso mejor que otro de alguna otra compañía.
Credibilidad como factor de decisión de compra
La credibilidad es un factor fundamental ya que la honestidad y objetividad percibidas influyen para determinar la aceptación del consumidor, cuando la fuente es respetada y valorada por la audiencia es más probable que el mensaje sea creído, no así una fuente que es considerada como deshonesta probablemente les rechacen.
El papel de los líderes de opinión
Para conseguir credibilidad debe construirse sobre diversos factores, de inicio el consumidor buscará siempre una ganancia personal de cualquier tipo, como se mencionó anteriormente la comunicación interpersonal de las fuentes informales resulta más efectiva por el simple hecho de que estos emisores no tienen nada que ganar con la recomendación que les hacen, a estas fuentes informales se les conoce también como “Líderes de opinión”, a menudo las ganancias que ellos obtienen son de carácter psicológico ya que el hecho de brindar información de productos a otros satisface su “ego” se la pidan o no, puede incluso que él mismo recopile información reciente y detallada con la finalidad de reforzar su postura como “experto” y ese simple hecho lo hace más confiable, incrementando la probabilidad de que sus consejos se reciban con seriedad.
Prestigio y Reputación
Por otro lado los consumidores reconocen las intensiones de generar ganancias de las fuentes formales que tienen fines de lucro, por ello juzgan su credibilidad en base a su desempeño, renombre, la calidad del servicio que ofrecen, su imagen en general, el compromiso con sus clientes, entre otros. En general con un prestigio bien establecido y una reputación sólida les resultará más fácil vender sus productos.
La credibilidad del mensaje es también importante y dependerá en gran medida de los medios usados para transmitirlo, es decir si el medio tiene fuerza o prestigio será más fácil que el anunciante sea considerado como confiable. A medida que la reputación de su honestidad y objetividad caracterizan a un medio los consumidores dan por hecho solo admite artículos de calidad.
Factores necesarios para la correcta codificación y comprensión del mensaje
Se debe tener en cuenta que los consumidores atraviesan por un “Efecto adormecimiento” es decir alrededor de unas 6 semanas aproximadamente los consumidores comienzan a separar el mensaje de la fuente, esto quiere decir que conforme pasa el tiempo sólo van conservando el contenido del mensaje, lo ideal entonces es repetir la misma serie de anuncios o comerciales cada cierto tiempo para mantener un nivel alto de persuasión.
Los receptores decodifican los mensajes de acuerdo a sus experiencias y sus características personales, pudiendo mostrarse dispuestos o reacios dependiendo de si sus experiencias de compra han sido buenas o malas.
Dicha codificación y comprensión de los mensajes persuasivos dependerán de ciertos factores como lo son:
- A) las características de personalidad del receptor, es decir su edad, género o estado civil, su origen sociocultural entendiéndose por este su clase social, raza y religión, además del estilo de vida que lleve le darán las herramientas para interpretar los mensajes.
- B) El envolvimiento y congruencia, entendamos al envolvimiento como el grado de interés, el cual da pauta para poder diseñar los contenidos de la comunicación persuasiva, es decir si lo hay interés por un estímulo no le prestará atención a diferencia de alguien que si lo tenga; para esto se considerarán 2 factores importantes el estilo y el contexto de un anuncio, es decir cuando hay bajo envolvimiento hacia determinado estimulo es conveniente presentarles el mensaje dentro de un contexto congruente o similar a este; mientras que las personas que presentan un alto grado de desenvolvimiento hacia un estímulo tendrá mejor resultado cuando éste contrasta su estilo con el contexto donde se presente.
- C) El estado de ánimo o emocional, afectará la manera en que percibe, recuerda y reacciona frente a un estímulo; el uso de las emociones y los sentimientos como herramientas son más efectivos que la razón. Un estado de ánimo positivo refuerza el aprendizaje, en este caso sobre las marcas y las categorías de productos a las que pertenecen. Cuando aparece el “ruido psicológico” o esas pequeñas distracciones o pensamientos ocurrentes que evitan que el mensaje se establezca, es por eso que se recurre a la repetición del estímulo que aunque las imágenes cambien se mantenga el mismo argumento.
